あなたのビジネスはどのタイプ？商品サービスの特性に合わせた認知から購買までのアプローチ方法

適切な表情を持たせよう

商品サービスに合った適切なトーンでアプローチすることで、想定顧客への訴求が届きやすくなります。

コンテンツごとにトーンを調整するのもありですが、最低限は認知段階のコンテンツと購入段階のコンテンツのトーンを意識するのが良いと思われます。

以下のコンテンツマトリクスを御覧ください。

このマトリクスは、Smart Insights社が作ったコンテンツマトリクスですが、中にコンテンツのトーンを当てはめました。

縦軸は情緒的か論理的かという視点、そして横軸は認知段階か購入段階かという視点になります。

あなたのビジネスでは認知段階と購入段階で、情緒的と論理的を使い分けますか？または統一しますか？

今回は、このコンテンツマトリクスを使用してどのような商品サービスにどのようなアプローチが適切かをご紹介します。

情緒的な認知 x 情緒的な購入

まずはアプローチのトーンを統一したものから考えていきます。

認知段階で情緒的なコンテンツに触れた後、購入決定時も情緒的なコンテンツに触れるものには、どんな商品サービスが向いているでしょうか？

例えば旅行やテーマパーク、ホテルなど情緒的な感性に訴える商品サービスで、実際に体験してみないとわからないものにはに向いていると考えられます。

同じ情緒的コンテンツであっても認知段階では「体験の楽しさ」を全面に押し出し、購入を決めていただく段階では体験者の声などで、より具体的に利用イメージができるように展開すると良いと思います。

論理的な認知 x 論理的な購入

続いて、両方論理的なトーンで統一した場合を考えてみましょう。

認知段階でも論理的、購入段階でも論理的なコンテンツが有効な商品サービスは何でしょうか？

例えば、ソーラーパネルの設置や防災用品など普段はあまり意識しない実用品などには向いていそうです。

この手の実用品は、消費者も情報を収集するところから始めますので、まず認知段階では「選び方ガイド」「おすすめの仕様」などのブログ記事が有効です。購入段階に入ってからは、より具体的な製品のコストパフォーマンスやメンテナンス情報を届けることで、安心して購入していただくことができます。

情緒的な認知 x 論理的な購入

ここからは、トーンを使い分ける事例を見ていきます。

認知段階では情緒的コンテンツを購入段階では論理的なコンテンツを使い分けると良さそうな商品サービスは何でしょうか？

スポーツカーなどの高級車やミドル以上の住宅メーカーなどが当てはまりそうです。

まず認知段階では利用することで得られる「豊かさ」を情緒的なコンテンツで訴求します。購入段階に入ると細かなスペックやアフターフォロー、競合他社との差別化ポイントを論理的に説明することで最終説得していきます。

論理的な認知 x 情緒的な購入

最後の組み合わせについても考えていきます。

認知段階では論理的に、そして購入段階では情緒的にコンテンツを使い分けるのが向いている商品サービスは何でしょうか？

ここでは語学学校や学習塾の事例で考えてみたいと思います。

認知段階では「外国語の基本文法」や「受験での注意点」のような初心者に一定の知識を得てもらうような論理的な記事が有効であると考えます。しかし、最終的には先生の人柄や体験者の声など、実際に体験しているような情緒的なコンテンツで購入を促すという流れです。

商品サービスに合ったアプローチを考える

最後に自社に合ったコンテンツのアプローチについて考えてみましょう。

まず認知段階では、想定顧客が商品サービスについてどのような理解があるかを考えます。もしペルソナのような詳細なモデルがいる場合には、そのモデルに問いかけてみるのも有効です。想定顧客にとってある程度、基本知識が必要であれば論理的なアプローチが有効であると考えます。逆に想定顧客に知識が必要ないか、体験そのものに価値がある場合には情緒的なアプローチが良いと考えられます。

購入段階では、競合他社との差別化ポイントで考えてみます。住宅メーカーのように具体的な指標（断熱性能やメンテナンスコスト、保証内容など）によって差別化が可能な場合は、論理的なアプローチが有効と考えます。逆に体験者の声や体験の特別さに価値があるのであれば情緒的なアプローチが有効と言えるでしょう。

始めから、コンテンツごとに微妙に表情を変えるのはマーケティングの不統一にもなりかねない難しいバランスを要しますので、まずは認知段階と購入段階のアプローチだけでも検討されるとより良いコンテンツが作れると思います。