購入体験をもっとワクワクに！見込みのお客様を引き寄せる「ストーリー」の3つの構成要素

ストーリーの役割

論理的な説明を追求すればお客様はついてきてくれるでしょうか？

たしかに商品サービスの優位性や詳細な情報を伝えるためには論理的な説明は有効です。この論理の力をフルに活かすためにストーリーを活用するという方法があります。

ではストーリーの役割とは何でしょうか？それは見込みのお客様があなたの商品サービスを自分のための情報として受け取りやすくするというものです。

今回は、コンテンツ制作におけるストーリーの種類と構成要素、具体例などについてご紹介します。

ストーリーの構成要素

一口にストーリーと言っても様々な形態があります。アメリカのマーケティング本では「ヒーローズ・ジャーニー」という型が紹介されることが多いです。このヒーローズ・ジャーニーという型は展開が多く、物語性が強すぎるためホームページ内で再現するには、十分な企画・検討が必要となります。

今回はストーリーの構成要素をシンプルに説明している型をご紹介します。

ストーリーの構成要素は大きく3つあります。Protagonist（登場人物）、Complication（困難や未知の出来事）、Resolution（解決）の3つです。

例えば女性向けのボクササイズサービスを提供するジムがあるとします。

ホームページ上に想定するお客様である「女性（Protagonist）の写真」とサービスである「ボクササイズ（Resolution）の説明」だけを並べても何のストーリーも喚起することはできません。

しかし、ここに想定するお客様の「具体的な悩み（Complication）」を配置することで、一気にストーリーとして動き出します。例えば、産後の体型崩れが気になる、夏に向けて短期で痩せなければならない、一人で運動不足を解消しようとしたけど挫折したなどの困難です。見込みのお客様にとって困難が具体的にイメージできれば。ボクササイズの良さがよりはっきりと伝えられます。

このように3つの要素を組み合わせてコンテンツをストーリーに仕立てることで、見込みのお客様に商品サービスを自分事として捉えてもらうことができます。自分事として捉えてもらうと、後の論理的な説明も自分にとって必要な情報として受け取ってもらいやすくなるのです。

ストーリーの種類

ホームページにおけるストーリーには大きく2つあります。

1つ目は、ホームページ内の個別のページの中で完結する小さなストーリーです。複数のページにわたって結論が先延ばしになってしまうと、本当に伝えたいことが見込みのお客様に伝わらず、ワクワクした購買体験になりません。大切なのは、わかりやすさやおもしろさを大切にしつつ、個別のページ内でキチンと結論を用意しておくことです。

2つ目は個別のページを順番に閲覧することで、購買につながる全体のストーリーです。ホームページは書籍と違い、必ずしもページを意図通りの順番で見てくださるとは限りません。そこで、ページを見る順番やホームページの全体像をお伝えしたり、個別のページの最後に次に見てほしいページのリンクを設けるなどの工夫が必要となります。

さいごに

いかがだったでしょうか？

今回はホームページなどの情報コンテンツにおけるストーリーの役割や構成要素についてご紹介しました。

最初から購買プロセス全体のストーリーを描くのは大変かと思いますので、まずは商品サービスの紹介ページや営業資料など、文字数の少ない媒体でストーリーを活用されることをおすすめします。

皆様のコンテンツ制作がより良いものになりますように。